Широкий ассортимент и новые ниши
В 2022 году у DIY-ретейлеров были сложности с доступом к некоторым категориям товаров, но сегодня эта проблема практически решена. Крупнейшие компании довольно быстро смогли переориентировать бизнес на работу с поставщиками из СНГ и с Ближнего Востока. Доля импортозамещения в сегменте стройматериалов уже достигла почти 90%. Удалось найти замены в том числе для таких категорий товаров, как плитка, электрооборудование и лакокрасочные материалы.
В России находится достаточно большое количество производств товаров для ремонта, но некоторые из них работали с использованием импортного сырья или комплектующих. За 2023 год многим компаниям удалось подобрать альтернативу иностранным материалам и скорректировать логистику, поэтому ретейлеры смогли сохранить ассортимент и возможность выбора товаров для ремонта и обустройства дома и дачи.
Сейчас покупатели обращают особое внимание на соотношение цены и качества. Компании, в свою очередь, предлагают товары под собственной торговой маркой (СТМ) по выгодным ценам. Наша аналитика показывает, что более 30% пользователей в категории DIY ищут конкретные бренды, при этом 80% потребителей в 2023 году покупали товары новых для себя производителей. Это говорит о том, что ретейлеры сейчас не только могут создавать востребованные товары под СТМ, но и со временем стать love-брендом у пользователей.
В 2024 году DIY-компании продолжат активно работать над созданием эффективных розничных форматов, адаптировать ассортимент под потребности этих форматов и развивать программы лояльности для удержания и масштабирования рыночной доли, особенно в категориях B2B.
Антон Дегтярев, директор по маркетингу компании
«ВсеИнструменты.ру»:
«Как компания, у которой большая доля продаж приходится на B2B-сегмент, мы видим, что наши покупатели все активнее переходят в онлайн. Для корпоративных клиентов особенно важно, чтобы заявка могла закрываться в одном месте и товар соответствовал всем стандартам качества. B2B-клиенты обращают на это внимание, поскольку специализированный интернет-магазин гарантирует, что покупаемый товар будет со всеми лицензиями и подтверждающими документами от производителя.
В нашей стратегии мы всегда отталкиваемся от потребностей клиентов. А основной запрос у покупателей сейчас — доступность и широкий качественный ассортимент в DIY-сегменте. В следующем году мы продолжим делать акцент на открытии новых торговых точек и увеличении ассортимента, чтобы клиент мог комфортно выбрать и приобрести товары в одном месте».
Спрос рождает предложение
Наряду с бумом строительства растет и интерес к DIY-товарам. По данным НАФИ, более 40% россиян в 2023 году хотели делать ремонт или перепланировку квартиры или дома. По нашей информации, доля тех, кто планирует делать ремонт, также стабильно высока и держится на уровне 80%.
Все это порождает достаточно высокий спрос на DIY-рынке, который перекрывает даже характерный для последних двух лет рост цен. Несмотря на появившиеся сложности, ситуация в индустрии в целом положительная, и сейчас можно спрогнозировать вероятный рост рынка до 30% по итогам 2024 года.
Гибридный шопинг и мультиканальность
Традиционный офлайн-формат возвращает свои позиции. За 2023 год интерес к магазинам стройматериалов на «Яндекс Картах» вырос на 47%, на 34% — к товарам для дома и на 26% — к сантехнике. При этом офлайн-магазины становятся точкой входа в онлайн, и доля онлайн-продаж в сетях также растет.
Несмотря на то, что продажи на маркетплейсах увеличились, они по-прежнему уступают традиционным нишевым игрокам, у которых есть собственные онлайн- и офлайн-магазины, сильные бренды и дополнительные сервисы. Основная проблема маркетплейсов — доставка крупногабаритных товаров: в этом вопросе им сложно конкурировать с профильными компаниями. На маркетплейсах же люди активнее покупают товары для декора и обустройства дома.
Сегодня сети стараются усилить свое присутствие и в онлайне, и в офлайне. Это вызвано в первую очередь тем, что покупатель приобретает товары в разных каналах — так делают 57% пользователей. Исключительно в интернет-магазинах покупки совершают только 14%. Для бизнеса это означает, что потребитель все чаще изучает товары на сайтах, сравнивает цены, а потом уже в торговой точке принимает решение о приобретении. В среднем на выбор DIY-товара пользователи тратят 8 дней.
Карина Осипова, директор по коммуникациям
«Леруа Мерлен»:
«Омниканальность сегодня — это уже данность. Обустраивая жилье, люди сталкиваются со многими сложностями. Несмотря на то, что маркетплейсы наращивают ассортимент для строительства и ремонта, ретейлеры не сдают своих позиций. Многие товары для ремонта людям все еще нужно посмотреть вживую, при этом часто покупателям необходимо совместить это с консультацией специалиста в магазине.
Постепенно меняется и роль ретейлера. Магазину уже недостаточно просто иметь офлайн- и онлайн-площадку. Доступная доставка, возврат и обмен уже давно стали нормой. Клиент теперь хочет покупать не только отдельные товары, но и проекты или готовые решения, а также получать качественное обслуживание. Такие запросы характерны как для тех, кто делает ремонт своими руками, так и для тех, кто делегирует его под ключ подрядчику. Это, в свою очередь, заставляет нас менять подходы к ведению бизнеса, развивать платформенность, интегрировать партнеров, способных оказывать узкоспециализированные и комплексные услуги, а также развивать бесконечную полку на собственном маркетплейсе, чтобы в том числе предлагать ассортимент, традиционно не представленный в офлайне».
Развиваются подходы к маркетингу
Бизнес делает ставку на персонализацию предложений. Молодые люди все чаще поручают выбор товаров дизайнерам и рассчитывают на их квалифицированную помощь и качественное обслуживание. В ответ бизнес разрабатывает и предлагает комплексные решения, упрощающие выбор товара как для рядовых пользователей, так и для специалистов. Для этого применяются сервисы-помощники, конфигураторы на сайтах и онлайн-планировщики, которые в итоге положительно влияют на конверсию.
Более возрастная аудитория покупателей особенно требовательна к цене и расчетам. Они, как правило, делают ремонт самостоятельно. Поэтому для них ретейлеры развивают сегмент недорогих товаров. Перформанс-реклама в поиске и рекламной сети «Яндекса» наряду с использованием геосервисов помогает донести ДНК бренда и продукта, преодолеть барьеры в коммуникации с пользователем и привести потребителя к покупке.
Сегодня бизнесу особенно важно вкладываться в продвижение бренда и товарных категорий. Чтобы поддерживать интерес аудитории, необходимо выстроить эффективную коммуникацию с пользователем на каждом этапе выбора товара.
Поэтому все больше компаний инвестируют в развитие аналитических процессов и усиливают команды специалистов, обладающих экспертизой в построении многоканального клиентского опыта. Такой подход позволяет увеличить онлайн-продажи и привлечь покупателей в офлайн-магазины. При этом особое внимание компании обращают на то, как формируется путь потребителя, стараются оптимизировать стратегии на основе многоканальных последовательностей. Офлайн-продажи также набирают обороты: рекламные возможности геосервисов облегчают путь пользователя к покупке. Инструменты учета влияния онлайн-рекламы на офлайн-продажи помогают узнать, как контакт с рекламой повлиял на поведение пользователей в офлайне и конверсию в покупку или визит.
Магазины стараются делать акцент на сервисе. Пользователи сейчас выбирают услуги, которые позволяют легко и быстро доставить товар домой, бесплатно его вернуть или обменять. Около 70% предпочтут магазин с бесплатной доставкой. Бесплатный возврат или обмен товара оценят 4 человека из 10. Четверть опрошенных отметила, что им важно, чтобы у магазина можно было заказать сборку или взять инструмент напрокат. Есть среди покупателей и запрос на расчет стоимости самого ремонта и консультации специалистов по подбору товаров.
По нашим прогнозам, в будущем бизнес будет уделять все больше внимания визуальной коммуникации, в которой можно наглядно показать идеи для ремонта с использованием товаров бренда. Уже сейчас, рассказывая о возможностях комплексных сервисов и услуг, бренды активно используют вовлекающие материалы и охватное анонсирование.
Региональная экспансия
Еще одна тенденция 2023–2024 годов — увеличение доли федеральных игроков на региональном рынке. Крупные сети будут и дальше активно открывать новые точки продаж в регионах, развивать сервис и растить аудиторию в городах, где спрос на данный момент превышает предложение.
Особенно активно в регионах будут развиваться магазины формата «у дома». Ряд сетей уже сейчас отходит от строительства крупных торговых центров с гигантскими складами и пробует открывать в разных городах небольшие точки площадью около 100 кв. м с пунктами выдачи онлайн-заказов.
Другой тренд — партнерство с региональными независимыми ретейлерами. Для локальных сетей выгода заключается в том, что федеральный ретейлер предоставляет возможность использовать свою экспертизу и передовые технологии, а крупные игроки, в свою очередь, могут привлечь новую аудиторию и увеличить долю на рынке.