Рост локальных брендов
С марта 2022 года более 80 международных fashion-ретейлеров решили закрыть или приостановить бизнес в России. Часть компаний ушла полностью, около 30 брендов продали или передали бизнес в управление локальным игрокам или партнерам из третьих стран на условиях ребрендинга. Это мотивировало российские бренды одежды активно расти, чтобы занять позиции иностранных компаний.
На волне ухода зарубежных производителей с отечественного рынка аналитики предсказывали, что на их места придут иранские и турецкие торговые марки. Пока большого количества игроков, которые уже однозначно заявили о своем появлении в России, мы не видим. Сейчас международные бренды из Ирана, Турции и Китая действительно выходят на отечественный рынок, но развиваются крайне осторожно.
Российские производители, наоборот, активно укрепляют позиции. Ренессанс переживают большие отечественные мультибрендовые и сетевые магазины, дизайнерские бренды, а также местные марки сегмента люкс. Прежде всего проактивно занимают «опустевшие» позиции крупные сети и дистрибьюторы, такие как Gloria Jeans, Melon Fashion Group, «Спортмастер», Jamilco. Gloria Jeans в 2022-2023 годах открыла больше 100 торговых точек по всей России, а Melon Fashion Group заявила о планах по запуску 500 магазинов в течение ближайших трех лет.
Популярность российских марок подтверждают и исследования. По данным Национального рекламного альянса, сейчас уже у 73% пользователей есть любимый отечественный производитель одежды, а 43% регулярно покупают одежду и обувь местных брендов. На своих радарах мы также видим рост интереса к локальным маркам. Укрепился и рынок в целом: по данным сервиса «Контур.Фокус», с 2021-го по 2023 год отечественный рынок одежды вырос на 7,6%. Локальные бренды запускались чаще, чем ликвидировались, на целых 39%. В 2024 году, вероятнее всего, российские марки продолжат замещать ушедшие иностранные.
Выход в офлайн
Многие бренды, ранее присутствовавшие только онлайн, начали развивать офлайн-продажи. Часть компаний таким образом хочет привлечь аудиторию и занять площади ушедших брендов массмаркета, другая видит в офлайне канал продаж в условиях блокировки соцсетей и конкуренции с маркетплейсами.
Интерес аудитории к офлайн-покупкам увеличивается: многим пользователям при выборе одежды и обуви очень важна возможность примерки на месте. И чтобы оседлать волну спроса, многие игроки рынка активнее, чем прежде, идут в офлайн. Например, Lamoda планирует в течение трех лет открыть сеть из 300 точек в более чем 20 городах России.
Сейчас самые популярные локации для небольших российских марок одежды на офлайн-рынке — мультибрендовые дизайнерские универмаги локальных марок, такие как Underline, Trend Island и другие. Представленность в них для небольших брендов самый простой и быстрый выход на офлайн-рынок, так как малому бизнесу может не хватать ассортимента для отдельного магазина, но достаточно для корнера. При этом владельцы универмага или маркета берут на себя все административные вопросы, тем самым упрощая процессы для предпринимателя.
Средние и крупные марки сейчас также смотрят в сторону офлайн-развития. Если небольшие дизайнеры идут в этом направлении в основном из-за сложностей продвижения в соцсетях и повышенной конкуренции в онлайне, то мотивация крупных игроков — занять нишу ушедших брендов массмаркета. На это повлияло и восстановление трафика торговых центров.
При этом онлайн-шопинг остается актуальным, и сейчас мы наблюдаем тренд на гибридный формат покупок одежды. По нашим данным, 26% пользователей сначала ищут одежду в интернете, а затем приобретают ее в обычном магазине. Перед тем как купить товары в офлайне, люди часто изучают отзывы, выбирают между несколькими вариантами в сети.
Исследования показывают, что пользователи находят товары в интернете, сравнивают цены и изучают информацию о бренде как минимум на четырех ресурсах. И только после кропотливого анализа решаются на покупку. В среднем от начала поиска до приобретения товара проходит 15 дней. Поэтому компаниям сегодня крайне важно не забывать и о продвижении в онлайне.
Маргарита Антипова, руководитель
онлайн-маркетинга
12 STOREEZ:
«В этом году мы провели ROPO-аналитику наших перформанс-размещений, чтобы исследовать, как онлайн-реклама влияет на покупки в рознице. В первую очередь оценили брендовые кампании: анализ показал, что на каждую покупку, совершенную онлайн, приходится еще три в офлайне. Также мы выяснили, что трое из четверых пользователей, которые взаимодействовали с брендовой рекламной кампанией, совершают покупки в наших офлайн-магазинах. Более того, около 30% офлайн-покупок совершается в день контакта с перформанс-рекламой».
Развитие мобильных приложений
Чаще всего люди покупают онлайн через приложения брендов. По нашим данным, доля таких пользователей сегодня достигает 80%. Поэтому все больше марок создают свои платформы для iOS и Android, а вместе с этим растут и инвестиции в их рекламу. За 2023 год вложения рекламодателей «Яндекса» в продвижение собственных приложений fashion-брендов увеличились в 3,4 раза.
Многие компании внедряют нейросети в свои продукты, чтобы сделать взаимодействие пользователя с приложением более интересным. Например, некоторые добавили функцию виртуальной примерки. Она помогает решить главную проблему при покупке одежды в интернете: человек может подробно изучить вещь онлайн и оценить образ до контактной примерки или вовсе обойтись без нее.
Некоторые бренды добавляют в приложение опцию «Консультация стилиста»: в ней чат-бот или живые профессионалы дают советы о том, что подходит конкретному клиенту. Другая актуальная функция — запуск диджитал-коллекций одежды. Бренд помогает покупателю придумать образ, и нейросеть «одевает» его в режиме онлайн.
Все эти функции позволяют повысить лояльность клиентов и увеличить количество повторных покупок. Уже сейчас можно отметить, что в приложениях продажи могут быть в несколько раз выше, чем на сайтах. И в ближайшем будущем бренды, скорее всего, продолжат развивать собственные мобильные платформы, делая особый акцент на нейросетях и умных алгоритмах.
Андрей Марьюшин, руководитель отдела
интернет-маркетинга LIMÉ:
«LIMÉ уделяет большое внимание развитию своего мобильного приложения. Основной таргет бренда — обеспечить максимальное удобство для клиентов. Для достижения этой цели уже сейчас ведутся глубинные проработки интерфейса и сервиса, проводятся опросы с целью оценки качества пользовательского опыта.
В 2023 году значимая часть нашей аудитории перешла с сайта в мобильное приложение. Мы очень ценим оказанное доверие и планируем добавить еще больше полезных функций в 2024-м, чтобы стабильно увеличивать число наших лояльных пользователей».
Расширение ассортимента
Сейчас у отечественных брендов появилось больше возможностей для развития, и многие из них сделали акцент на расширение ассортимента. Некоторые марки, которые ранее были ориентированы только на женщин, уже запустили мужские и детские коллекции. Это логичная реакция производителей на возросший интерес со стороны покупателей: по данным нашего опроса, почти треть из них покупала не менее трех разных категорий одежды за последний квартал 2023 года.
В 2024-м бренды продолжат расширять ассортимент, выводя на рынок все больше новых линеек. Это поможет укрепить позиции локальных марок и привлечь в магазины новую аудиторию.
Курс на люкс
В 2023-м возрос интерес к люксу. Доля поисковых запросов с упоминанием брендов среднего и высокого ценового сегментов составила 55% от всех запросов в категории fashion. Для сравнения, в 2022 году она составляла 47%. На растущий интерес к премиум-товарам повлияло множество факторов: от адаптации рынка к санкциям до уверенности покупателей в стабильности своих доходов.
Переход отечественных брендов в более премиальные ниши — одна из основных тенденций российского модного рынка. Вместе с уровнем цен и качества (иногда вместе, а иногда и по отдельности) меняется внешний вид магазинов и то, как они позиционируют себя в кампаниях — эту перемену видно невооруженным глазом. Например, магазин одежды 12 STOREEZ объявил о смене концепции и переходе в премиум-сегмент. Кроме того, недавно бренд запустил опцию предварительной записи на персональный шопинг в одном из столичных бутиков — такой формат характерен для топовых международных марок категории люкс.
Растет популярность ресейл-платформ. На них россияне часто покупают иностранные бренды премиум-сегмента, недоступные в обычных магазинах. Здесь сохраняется интерес к иностранным производителям. Самые популярные бренды на таких платформах — большие модные дома: Prada, Gucci, Chanel, Bottega Veneta и другие. Подобные проекты развивают и крупные отечественные сети премиальных товаров: в конце 2022 года такой запустил столичный ЦУМ.
Эти тренды и факторы будут влиять на развитие премиум-сегмента в fashion-ретейле и в 2024 году. Вероятно, мы увидим новые российские марки класса люкс, которые постараются занять освободившиеся ниши и составить конкуренцию иностранным брендам.